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20139/4

テレビの未来⑦:テレビ局はメディア・サービス企業へ進化する・後編

『テレビの未来』シリーズ、7回目の今回が最後だ。前回の「テレビ局はメディア・サービス企業へ進化する・前編」では、次のようなことを書いた。

視聴者はユーザーとなり、テレビは放送も含めた多彩なサービスを提供するメディア・サービス企業に進化しなければならい。その際、様々なサービスを精緻に結びつけ、ユーザーに高度なUX(ユーザー体験)を提供するためにサービスデザインという革新的手法を導入する。インターネット企業を競争相手として、負けないような総合メディア・サービスを実現する。それによってこそ衰弱しつつある地上波テレビを再活性化できる。

今回はそれを受けて、メディア・サービス企業としてのテレビ局は、どのような行動をとればいいのかを考察する。

■■■

■インターネット企業の経営テクノロジーを盗む

次元の高いUXを提供するには、今のテレビ業界にはない技術力と、それをベースにした発想力が必要になる。経営テクノロジーに関してテレビ局は、インターネット企業だけでなく他の様々な企業にはとてもかなわないのを認めなければならない。他業種の企業はめまぐるしく変化する経営環境の中で、数多くの競合相手と激烈な闘争を続けてきた。蓄積された経営に関するノウハウは、テレビ局とは雲泥の差がある。

ところがこれは逆を言えば、テレビ局には、他業種では常識となっている様々な経営手法を導入する余地が大幅にあるということになる。それを可能にするには、インターネットを積極的に使いこなし、新たなサービスを誕生させ、様々なデータを手に入れ、基幹サービスであるテレビと結びつけなければならない。

*ユーザーファースト
例えば、インターネット企業が最も大切にしている経営思想が、「ユーザーファースト」だ。ユーザーがどんなサービスを求めているのかを、最も重要な基準としている。
ユーザーは、自分自身がどんなサービスを求めているのかを知らないことの方が多い。例えば、Appleの革命的製品であるiPhoneや、古くはソニーのウォークマンは、ユーザーが想像もしていなかった製品、サービスを提供し世界を征した。
テレビの場合のユーザーファーストも、ユーザーの好みに応じた番組作りをするということではなく、地上波放送をハブにしてユーザーに提供する様々なサービスを、UXを第一にして開発するのだ。

ユーザーファーストの思想に則り、多くのユーザーに利用され、高いUXを実現するサービス群を構築していくと、時には地上波テレビという完成されたビジネスモデルと多少バッティングする事態も起きるだろう。しかしそれもよしとしする。サービスデザインにより、ユーザーに提供するUX全体が向上すれば、地上波テレビが再活性化し、トータルでより多くの提供価値と利益が生み出されるからだ。組織間のカニバリズムを恐れていては、進化はできない。
目標は何かをもう一度思い出してみよう。インターネットで内側も外側もなくなる世界の中で、地上波テレビのビジネスモデルを守り抜くことが目標なのか、それともテレビ局がその可能性を大きく拡げメディア・サービス企業としてネット企業と戦いながら成長して行くことが目標なのか、目先の利益、古い物差しにとらわれていないか、もう一度振り返ってみよう。

* PDCAとKPI
ユーザーにコンテンツを提供しているインターネット・サービス企業は、テレビ局や新聞社などメディア企業のように、コンテンツを送り出したらそれでおしまい、ではない。むしろコンテンツを出した後に力を注いでいる。
どのような属性のユーザーが、どのようなコンテンツをいつ、どんなデバイスで、どう楽しんだのか、という詳細なログデータを膨大に集め、分析・評価し、それを元に、コンテンツ企画、広告戦略、ユーザーへのメール送付などのダイレクト・マーケティングに生かし、さらにそこからデータを得て解析しそれを生かす、というPDCAサイクル(計画・実行・評価・改善)を、できるだけ早く回すことに力を注いでいる。それこそ、朝、問題点を見つけたら夕方には改善されているくらいのスピード感だ。

またインターネット企業は、KPIを複数設定し、達成状況を常時観測することで、組織のパフォーマンス動向を把握できるようにしている。放送という一方通行のメディアであるテレビが利用できる指標は通常の売上、各種利益率、PER、PBRなど一般的なものを除くと、実質的には視聴率のみで、性別・世代別の視聴者がどれくらい番組を見たのかなど、わずかなデータでしか成果を評価できなかった。
しかし、テレビがスマートテレビになってネットにつながり、ネットと連動させた番組やネット配信による見逃し視聴、番組メタデータを利用した様々なインターネット・サービスが実現すれば、ユーザーの行動が、膨大な数の多様なログデータという形で分析できるようになる。
これによってテレビも視聴率だけでなく、様々な視点から成果を評価できるようになるだけでなく、ログデータを駆使すれば、より高度で使いやすいユーザーに優しくユーザーが便利に感じるUIを実現し、ユーザーの好みにマッチングした広告を掲載し、テレビ放送と新規のインターネット・サービスを含む様々なサービスを有機的に融合させるサービスデザインを構築できる。

メディア・サービス企業としてのテレビ局は、こうしたインターネット企業の経営ノウハウを大至急、学ばねばならない。

(次は、「テレビしか知らない人には、未来のテレビは作れない」)

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  • 氏家夏彦
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