あやぶろ／ＯＬＤ

あやブロメンバーの須田和博さんが、［AD STUDIES］vol.４５（吉田秀雄記念事業財団）SUMMER２０１３“特集　もう一度マス広告を考え直す”に「最古×最新　マスからソーシャルデバイスへ。時代が変わっても変わらない、広告の原点」という１万字のレポートを書いている。

［マーカーのラインは前川］

最初に須田さんはこう書きだしている。
今自分がメインフィールドにしているWebインタラクティブ領域では、「広告はユーザー能動アクセスしてもらうことが最重要」であって「（その）反応はすべて可視化されるので常に『ウケたorスベった』がハッキリと衆目にさらされる。マス広告との大きな違いはそこだ」という職業的経験則を提示する。この発見は「人間は何に反応するんだろう？ということにデリケートにならざるを得ない」という認識につながり、それは「人間行動の原理原則」に関わることであって、そこから「変わらない日常、人類の本質、そして、広告の原点と歴史を」考えるべきであり、一言でいえば、「メディアは進化するが人間は進化しない」のであり、だからこそ、広告を近代史としてではなく人類史的にとらえたいという。

広告＝人間の普遍的な心理や欲求へのアプローチ×その時代の旬なメディア

だから、様々な歴史的イノベーションもある段階に至るとそれは「当り前」になるのであって、そこには「変わらないもの」が下絵のように塗りこめられている・・・というのが須田レポートについての前川的読み解きだ。
「広告は、いつの時代もメディアの似姿を借りる」というテーゼが広告というものについての須田さんの基本テーゼである。このことを、今年のカンヌ・ライオンズ参加作品の“ダム・ウェイズ・トゥ・ダイ　くだらない死に方”（オーストラリア・メトロの転落防止キャンペーン）の事例などを引きつつ、YouTubeにおける「似姿」のあり方を解説している（このキャンペーン映像はとぼけたかわいいキャラクターによるしんみり感が良いとされているが、私の感想では、それだけにかなりこわい不気味な印象を受けた）。

ところで、須田さんはこのレポートを書くにあたって荒俣宏のインタビュー記事「メディアと広告の関係について」（「広告批評」１９９９・６・７合併号：特集・広告２０世紀part２「２０世紀の広告は何をしたか掲載」）を読んで、そこに語られている例えば、「大量メディアの出現によって、それまでとは違う、新しい広告の手法を考え出さなくてはならなくなった。そうやって、広告はスタートしたんです」という発言に触発されて、「似姿論」のバージョンアップの必要に気づいたという（下線は前川）。
そして、須田さんはこう書く。
「近代広告においては、『広告』がメディアの後からやってきて、メディアの『似姿』を借りたのではなく、メディアの誕生に随伴し同じタイミングでそれを支えるべく『一心同体』の似姿をつくりだした、ということ。何と言う高等テクニックだろうか」