あやぶろ／ＯＬＤ

●完璧だった？ メディア戦略

 

河尻　おっさんの話（中篇）はこれくらいにして、STAPに戻ってまとめましょう。トピックは山ほどあるけど、やっぱり最初の会見がなんといっても問題だったのでは？　と考える人もいます。→「一番の問題は、「割烹着」プレス発表」

 

藤代　世界的に凄い研究なのに、なんで割烹着とか、ムーミンとか、アピールするんだろうと思ってました。

 

河尻　でも、あれ、PRと考えるとプロ級ではありますね。周辺情報の出し方とかほんと上手で。まず対比が色々効いてる。「懐かしいもの（割烹着やスッポン、ムーミン）と先端的なもの（オシャレな研究室）」みたいな。それは「庶民性と上流性」あるいは「身体性と知性」みたいに言い換えられるかもしれません。そういった対比軸を「デート」や「お風呂」といった色モノで味付けしてる。

 

それらを記号として整理すると、素材がキレイにデザインされていることもわかります。出してきた情報に同レイヤーのものがない。「ファッション、ペット、カルチャー的趣味、ワークスペース、そして頭脳」。これらが多面的にストーリー座標軸を形成してます。

 

そうすることで情報を受け取るほうは色んなタグから入って行けます。ペット飼ってる人は「スッポンかあ」と思うかもしれないし、空間に興味ある人は「オシャレだなー」と思うかもしれない。そして、それらの関連で研究者のパーソナリティが効率的にイメージできるようになっている。落としどころとして「生物と科学」という世界観にも行く。

 

そしてメディアが拾った極めつけのアイテムとしてのヴィヴィアン・ウェストウッド。これはむしろ精神性の表明みたいなもので、反骨とかパンクとか女性の強い生き方とかにつながっていくブランドです。そこのデーハーな指輪をさりげなく身につけていた。つまり“自分のコア”に当たるもの。記号的物語として過剰なくらいバッチリじゃないですか？

 

ただ、第三者がここまで有機的にプランニングすることは難しそう。「割烹着だけ」みたいな単発企画ならアレですけど。やはりデザインや見せ方のセンスがもともとかなり高い人なんだと思います。「割烹着とかばっか報道すんな」みたいな批判はもっともなんですが、制限された取材時間の中でそこに飛びついてしまった一般メディアの気持ちもわかる。書きやすいですよ。質問すればするほどおいしいネタが続々と出て来たでしょうし、研究室には色んなものがある。出来過ぎなくらい話がよく出来てるんで。

 

でも、結果としてタレント広告になっちゃいましたね。アイドルが商品持ってる、みたいな。それは広告の常道ですけど、本人も周囲もそっちでそこまでド派手にフォーカスされるとは想定してなかったんでしょう。で、ネットに食いつかれてしまったと。これ、自分が関係者だったらどうPRしたか？　は考えてしまいますね。

 

藤代　ふむ。河尻さんならどうしましたか？

 

河尻　悩ましいとこですね。でも、どんな商品であれサービスであれ、プロダクト自体が素晴らしければ、一般的に広告やPRはシンプルにその事実を伝えれば良い方向になります。Apple（iPhone）のキャンペーンが代表例です。よけいなものを極力省いた状態で、プロダクトそのものと機能をしっかり見てもらえばいい、という考え方。

 

スティーブ・ジョブズのプレゼンテーションも、基本はひたすら商品説明ですよね。プロダクトの裏側にあるフィロソフィーは語るけど、自身や会社のプライベートな部分の情報を物語としてみずから足したりはしない。画期的な発明だという自信があるので、そのことをMAX化して伝えています。逆に成果に自信がないと過剰な物語化をしたい気持ちも出てくるのでは？　藤代さんがヘンだと最初に思ったのも、そのへんではないですか？

 

藤代　ご指摘の通りです。マスメディアが後から、研究者の物語を探す事はあると思うんですが、割烹着は研究者側からの情報提供がなければあの段階では成立しない。それが、いきなり研究の発表と割烹着が一緒に出て来て驚きました。

 

河尻　しかし、なんと言っても今回ダメなのは、研究成果自体に「？」がついたことです。PRや広告の場合、商品に偽りがあった場合、表現にインパクトがあればあるほど致命的です。たとえば「100％果汁のジュースだ」と言われたとして、どんだけ頑張って「おいしさ」を表現したり、人気のタレントさんを連れて来てソソる物語をこしらえたとしても、あとで「いや、あれ実は果汁30％でした」と言われてしまうと、もう手の施しようがない。STAP研究の場合、“商品”にあたるものを開発したのは研究者ですし、“PR”したのも研究者だということになっているので、そこが分離してるふつうの広告の仕事とは違うんですが。

 

藤代　でも、最初は失敗とか未熟ではなく、誰も疑わない研究成果の発表だったはず。河尻さんなら、冒頭で何を打ち出しましたか。やっぱり割烹着ですか？

 

河尻　こだわりますね、割烹着に（笑）。そのアイデア自体は僕には思いつけなかったと思いますけど、仮に自分が広報アドバイザーだったとして、当日だけいきなり割烹着ならNGですね。コスプレ披露の場じゃないんで。「たまに着る」くらいのことでも「やめといたほうがいい」と言うでしょう。

 

しかし、ホントに普段から着用していて、ああいう空間デザインが好きであり、それらが自分のスタイルだと本人が考えているのだとすれば、取材を意識して準備していたとしても「これはスゲー研究なんだから、それ以外の要素でのストーリー化はできる限りやめときましょうよ」と言い切れたかどうか……自信ないすね！

 

部屋はインフラでもあるし、メディア露出はかなり期待できるし、スタイリングや大道具・小道具みたいな細かいところも大事ですから。あ、でも「亀はのけとこう」と言ったかもしれない。スッポンは意味としてちょっと生々しすぎるし、「雑菌とか持ってそう」というイメージで見られるとマズいんで。

 

藤代　確かに細かいところも重要ですね。どんな服を着るのか、髪型か、ぱっとみた映像や写真で印象が決まってしまうこともあります。ただ、研究成果をアピールするのに強調するところではないですね。

 

河尻　なので、 それらの情報をどれくらい積極的に出したかったのか？　そうだとすれば何故なのか？　誰のどういう意図だったか？　が気になります。割烹着なんかもその日だったんですよね？　追加取材ではなく。

 

藤代　割烹着もムーミンもデートも研究成果の発表と同じ日の新聞に出ているんですね。だから、「デート」「ファッション好き」革命的研究者の紹介に見る根深い新聞のおっさん思考を書いたのです。

 

あと、中日の記事では会見に備えて理研広報と笹井さん、小保方さんが準備したと書いてあって、広報については否定して、ウェブ上に残る中日の記事からも消されていますが、笹井さんのところはまだ分からない。

 

河尻　笹井CDB副センター長の会見に参加したので、直接聞いてみたかったんですが、記者が多すぎて挙手しても全然質問当たらない。大手の場所取りはスゴかったですね。一社で何人記者入れてるんだと。メディアによっては社名を書いた紙を席に置きまくったりして、あとからゾロゾロ来る。始まる6時間前から会場入りしてたところもあるらしく、花見か？ と思いましたけど。

 

それはともかく、笹井氏は最初の発表会見に関して、iPS細胞との比較リリースに誤解を招く部分があったとして山中伸弥教授と関係者にお詫びに行ったむね話されてました。あと、「小保方さんの負担を増やしたくないので、当人取材は当日の発表と次の日午前中だけに絞った」というふうにも言っていた。「タレント事務所のマネージャーみたいだな」というふうな邪推もしつつ、「なんでこうなった？」の部分は結局よくわかりません。さっきのブログが指摘してるように、STAPがなぜ騒動化したのかを考える部分ではかなり大事なポイントだと思うのですが。

 

 

●壮大なる自爆テロ、その向こうに広がる風景

 

藤代　小保方さん会見はどうでしょうか。私はリスクマネジメントのケースとして参考になると感じてます。小保方さんはマスメディアの一部は批判したし、研究的には未熟なのでどうにもならいのに、なぜかうやむやというか、かわいそうみたいなポジションをつくった気がするんですよ。河尻さんはどう見ました？

 

河尻　ニコ生で見ましたけど、さっきのアイテムコーディネートの話と同じで、上手だと思いました。こういった会見としてはかなり高得点なんじゃないでしょうか。実際、流れ変えましたよね？　ほかの人の会見も見ましたが、表現力が豊かで役者が違うという感じ。しかし、そのぶん情緒的な面が目立ったというか第三者を説得できるエビデンスやロジックがなかったので、ここでは終われないんだろうなと。

 

でも、ああいう感じの存在はいますよね、多くの職場に。そういう人を守りたがる人も。あと、「STAP細胞はあります」という例の台詞は、世間だけでなく自分にも言い聞かせてるんじゃないか？ って印象も受けました。

 

藤代　いや、ある意味特殊な才能を持っている人だなと思いました。自身が「未熟」であることを認めて、研究を続けたいという主張。あの未熟というのはノーベル賞学者で理研の野依理事長が指摘した言葉ですよね。未熟であると組織が指摘して、本人も認めたら、それは組織が未熟な研究者を大々的に広報したってことになるわけです。そうなると責任は組織に求められる。

 

河尻　色んなことがそこに戻っていく方法を樹立したということですね。

 

藤代　そうです。組織が小保方さんが単独で責任があるとトカゲの尻尾切りをしてきたところを、理事長の言葉をつかってブーメランにした。

 

河尻　で、若山教授にもブーメラン。なんかドラマの主人公みたい。Twitterだと早い段階から、STAPを映画やドラマにした場合のキャスティングを勝手に考えてる人たちがいましたけど、妙を得てるんですよね、これが。イメージ源はだいたい「白い巨塔」で（笑）。すごいですね。「物語」なんだってことをわしづかみにして、発信しながら同時に消費もしてる。

 

いまって作りものってバレますよね。以前取材した著名なアニメ監督の方が、「虚構が作りにくい時代になった」とおっしゃってたんですけど、ほんとそうだなと。STAP劇場をリアルタイムでシェアすることのほうが、作家がこしらえた物語より刺激的だったりする。

 

「会見」をフルで視聴するカルチャーも根付いてきましたね。テレビ、ネット問わず、生のライブ感は映像コンテンツの強みだと改めて感じました。

 

藤代　今回はネットだけじゃなくてテレビも会見を中継したんですよね。視聴率どれくらいだったんでしょう。生中継するような話しなんですかね。

 

河尻　軒並みよかったみたいです。→「『小保方会見』長時間中継で軒並み視聴率アップ！NHKは通常の4倍」

 

藤代　民放もやっていたんですよね？　どことなくネットに引っ張られている気がしましたが…。ただ、ピンチを切り抜けた会見としてはなかなか凄かったのではないかと思います。なんだかよく分からないけど、かわいそうorもういいやと思わせた時点で勝ちかなと。

 

河尻　まあ、そろそろ飽き始めてもいますね。「バカンティマウス」とか「マジックハンド」とか、「なんなんだそれ？」っていうスピンオフ系のエピソードもてんこ盛りなんですが…。そういえば自分、共著者の大和雅之さんていう教授が気になるんですよ。小保方さんが東京女子医科大で研究してた頃の指導教官で、今回ほとんどメディア出て来ないですけど、4年前に理系女子応援マガジン「Rikejo」の取材受けてるんですね。小保方さんも登場してます。STAP細胞作製の成功の小保方さんにRikejoが過去に取材してました！（1月30日）

 

あの論文のオーサーの中で、実名でソーシャルメディア使ってたのはこの方だけだったと思うんですが、大和氏はPOPアート好きな方らしく、Twitterに「日本のマスメディアの皆さんもポロック、ウォーホルを理解してからSTAPの話ししてください。さようなら」なんて書き込んでる。まだ、ほぼだれも疑義を唱えていなかった2月のど頭に。

 

意味深すぎますよね。考えようによってはそれ、「コピペ・切り貼り・メディア撹乱OK！」な世界なんで。そういう意図でおっしゃったんじゃないでしょうけど、なんかヤバい匂いが…。「さようなら」とか言ってたわりにはその後も毎日色々書かれてたんですが、2月5日の「博多行きの電車乗ったなう。」のツイートを最後に発信は途絶えています（※現在はアカウント削除）。入院の情報もあるので心配なんですが。

 

藤代　大和教授、外見もインパクトありそうですね。小保方さんのコメントもあって、見出しが「カリスマ性に惚れ込んでいます」ですから、新たなアクターが登場して、ネタ消費としてさらに燃え上がるかもしれませんねえ（笑）。

 

ただ、ジャーナリズムが追求すべきは、STAP細胞があるか、ないかではなくて、組織の責任問題でしょう。ある記者がスクープをとって１面で大々的に報じたが、記事は不正確で前に書いた記事にコピペが見つかった、そしたら社長とか編集局長が「未熟な記者」と言い放つ、そして記者は未熟でしたすいませんと謝る。そのスクープ、組織的に確認してないの？　という話しです。誰だよこんな未熟なやつをリーダーにしたのは、という疑問が出て当然ですよね。

 

理研のリーダー採用プロセスどうなってるんでしたっけ？　早稲田の博士号取得のプロセスはどうなっているんでしたっけ？　と誘爆してますよね。理研が組織を守ろうと小保方さんを切ったことで、むしろ科学者というか研究者コミュニティが壮大に誘爆している。これまで内輪でなんとなくやってきたことが晒される。小保方さんはある意味すごい自爆テロですよね。

 

河尻　やっちまいましたね、おぼさん……。まさにサークルクラッシャー。ウォーホルの「だれでも15分間は有名人になれる時代が来る」という予言まで体現して。

 

藤代　オッサンたちのむき出しの自己保身が激突するから、劇場化するんでしょうね。やはり、ここはジャーナリズムがきちんと組織の問題に取り組むべきでしょう。小保方さんと笹井さんの不適切な関係よりも、記者はそっちを追わなきゃいけないんですよ。

 

なぜ、あんな割烹着広報になったのか、なぜ未熟なまま博士号が取得でき、リーダーになったのか、なぜ共著者は実験をみてなくていいとか平気で言うのか、そういう素朴な「なぜ」を追求するのがジャーナリズムだと思います。そこが解決すれば、もやもやもなくなっていくと思います。そここそが、ソーシャルジャーナリズムでは無理な（告発があれば別ですが）ジャーナリズムに残されたゾーンなんだと思うんですよね。

 

河尻　それがプロの仕事だということですね。そういった組織の問題追及や専門分野での深堀りは、ほかに仕事持ってる人にはなかなか難しい。ブーメランしたことの意味を根っこのところで考えられるのがプロ。よいも悪いも全部個人のパーソナリティに帰して納得とかではなく。でないと、どこかでまた同じようなことが起こるかも。

 

あと、なんと言ってもこれはサイエンスの話ですから、科学系ジャーナリストの方々の動きに注目です。報道の主流と違うところからこの課題に取り組んでいる人が多い。会見見てて思うんですが、鋭いツッコミをしてる記者ってけっこう女性が多いですよね。

 

PRやクリエイティブの側から、「何が最適なソリューションだったのか？」ということを、考えてみる必要もあります。たとえば山中伸弥さんが、クラウドファウンディングも使って研究資金を募ったエピソードは有名ですが、いまならそういったこともPRの文脈に入ってきます。商品とコミュニケーションを分けて考えるのではなく、活動そのものが宣伝の役割も果たし、ファンや仲間を増やしていく。そのほうが仕事もちゃんとできると思ったんですけど。

 

つまり、筆頭研究者が山中氏より下の世代であり、これまでの生物学の常識をくつがえすほどの野心に満ちた研究であるならば、テーマ外の記号を用いた旧文脈でのイメージ訴求ではなく、先端コミュニケーションの発想で双方向な物語を生成するPR手法を取り得たかもしれません。私がSTAPに関心を持ったのは、やっぱり前者のやり方って限界迎えてるとこあるのかな、と感じたからです。理研のようなデカい組織でそれが起こったのが、ある意味そのままなんですよね。

 

科学がほんとに自由でオープンな世界なら、後者のほうがオーセンティックというか、断然キチンと伝わるのでは？　たとえSTAPがリアル現象だったとしても、急いで何千万人に伝えようとすることではない気もして。あと、科学以外の分野にも言えることですが、制度疲労をおこしている現場や環境ではなく、新天地に別のステージを探したり作ったりするほうが、いまは面白い仕事につながりやすいのでは？というふうにも改めて感じました。

 

「STAP問題で明らかになった科学評価システムの制度疲労―勝者が勝ち続ける理由」

「非効率のススメ？」

 

 

 

（プロフィール）

 

藤代裕之（ジャーナリスト）

 

広島大学卒。徳島新聞社で記者として、 司法・警察、地方自治などを取材。NTTレゾナントで新サービス立ち上げや研究開発支援担当を経て、法政大学社会学部准教授。関西大学総合情報学部特任教 授。教育、研究活動を行う傍らジャーナリスト活動を行う。日本ジャーナリスト教育センター（JCEJ）代表運営委員。

 

河尻亨一（編集者）

 

早 稲田大学卒、雑誌「広告批評」在籍中には、広告を中心に多様なカルチャー領域とメディア、社会事象を横断する様々な特集を手がけ、多くの表現者にインタ ビューを行う。現在は編集執筆からイベント企画、ファシリテーション、企業のPRコンテンツの企画・アドバイスなども。東北芸工大客員教授。「都市人物研 究」「ヒット分析論」を担当。